鞋企转型之痛

事实上，百丽目前遭遇的困境也正是国内大部分女鞋品牌，甚至是传统服装实体企业不得不正视的问题。

无独有偶，国内另一“鞋王”达芙妮也未能逃脱业绩下滑的泥潭，其近日发布的盈利警告同样也昭示着鞋企不景气的现状。公告显示，达芙妮国际(00210.HK)预计2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元，亏损增幅约在58%-70%。据统计，2016年达芙妮销售点数目减少了999家，其中包括810家直营店和189家加盟店。

曾经风光一时的本土鞋企，如今为何逐步走向了没落?“百丽的鞋子质量其实还可以，可是款式不够年轻时尚，价格还不便宜。”一位曾经是百丽的老顾客告诉记者，自己的妈妈现在还会偶尔买百丽的鞋子，可是自己早已不再购买了。

和君咨询合伙人丁昀向记者表示，百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响，百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。

除此以外，随着近年来网购人群越来越多、欧洲快时尚品牌的快速崛起，国内传统服饰企业不得不面临着消费群体大量流失的阵痛。在林剑看来，中国的服装企业的最大问题是如何从以渠道拓展为核心的盈利模式，转移到以品牌建设为核心上去。

事实上，百丽从走下神坛以前就开始意识到自身不足，为了转型也做出了不少努力。去年3月，百丽宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权，再往前推移， 2013年8月，百丽收购了日本服装零售商巴罗克。

然而，鞋子卖不动便转去卖衣服的战略似乎并没有为这家企业带来业绩的反转。在去年三季度财报发布以后，摩根大通调低百丽目标价，由4.42港元降至4港元，评级由“中性”降至“减持”。

不仅如此，百丽在电商方面的尝试也一直不如人意，百丽曾在2011年投资2亿美元成立优购网，后者经历了高管先后离职、发展远远未达到百丽预期。对此，林剑认为品牌基因非常重要，而线上的运营思路和结构框架与线下完全不一样，很多传统企业跨界做电商，只是单纯把它当作清库存的渠道。

正如盛百椒而言，“不转型会死”，而一旦转型，就意味着面临风险，盈利可能会加速现有的下滑速度，付出大代价的同时可能失败。至于转型的方向，这位六十多岁的掌舵者，似乎仍未想好百丽的下一步应该怎么走。