“企业的尊严是市场给的,市场不给你尊严,你就没有尊严!”

01伟大成功背后的人

1997 年,任正非通过“建利益共同体”,让华为突破外资巨头的长期封锁,撕开了从农村打进城市的口子,实现了业绩同比超过60%的增长。

对于企业获得的增长,任正非没有露出一丝喜色,反而忧心忡忡。任正非深刻的意识到电信设备行业面对的是全球的竞争,与外资强敌同台竞争,华为还是缺乏信心的。他试图让华为成为世界级选手,也清楚地体会到华为在视野、能力、技术储备方面的不足。决定寻求外部力量的帮助,诚心拜师学艺。

国内找不到合适的老师,他把目光投向了海外。那年圣诞节前夕,他带领团队远赴美国,经过一番考察后,最终选择拜IBM为师。

IBM是全球最大的信息技术和业务解决方案公司,IBM在近百年的发展历程中,多次领导产业革命。然而在辉煌背后,IBM也遭遇了劳动纠纷、贿赂问题、轻视产品、政府干预等问题,但IBM都凭借一己之力成功瓦解,是科技界拥有超强实力的企业。

当时正在大力发展咨询业务的IBM,欣然接收了这个徒弟。但也开出了令人震惊的咨询费:首期项目,一共 5 年,总计将近 20 亿人民币。团队成员觉得价格太高,建议任正非砍价。

任正非当即反问:“你要砍价,你能对项目负责吗?”随即将头转向IBM问:确定能教好我们吗?IBM当场斩钉截铁地回答:能。任正非当即拍板,就这么定了。

被任正非诚恳的态度深深打动的时任董事长郭士纳,对IBM员工说了三个字:好好教。随后,双方展开了在后来被称之为改变华为命运的合作。

主张对外合作的任正非,非常善于寻找外部力量的帮助。在华为30多年的发展历程中,它也是与各类咨询公司合作最多的中国企业之一。但是浏览华为“拜师学艺”的名单,IBM、埃森哲、波士顿、普华永道……一个个赫然在列的都是外资企业。

在当时,这也是无奈之举。

任正非在选择IBM的时候,中国很少有企业会想到要寻求咨询公司的帮助。不过,在当时,很多中国企业也确实不需要外力的帮助。身处卖方市场上,只要能高效生产出产品就能大获全胜,没有能对企业构成威胁的竞争对手。对很多企业来讲,找市长比找老师更有用,参透政策比学习知识更有实际意义。

这样的想法,一度让企业和咨询公司陷入恶性循环:企业不重视咨询——咨询业没有生根发芽的土壤——咨询公司的业务能力举步不前——难以对接企业的需求……

但近年来,这一情况正在悄然发生变化。伴随中国加入世贸组织,市场竞争陡然加剧,咨询公司的重要性不断凸显。中国人从来不缺乏勤奋努力的学习态度,咨询业也迅速一改颓势高歌猛进。

02来自中国的突破者

北京时间 2019年10月17日(当地时间10月16日),巴哈马国首府拿骚。

全球咨询业都在翘首以待一件事:咨询业的“奥斯卡”——“君士坦丁奖”2019 年度颁奖典礼将在当晚举行。

中国咨询业者成了当晚的赢家,而且赢得有惊喜:

由中国企业联合会管理咨询委员会推荐的上海君智战略咨询,凭借“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”项目案例,从全球 160 多个参评案例中脱颖而出,获得了 “2019 君士坦丁奖”银奖。

更难能可贵的是,这是君智第一次被推荐角逐这一奖项。一亮相就斩获大奖,在评比历史上也是非常罕见的。

“君士坦丁奖”由囊括全球50多个国家和地区管理咨询协会的全球性联盟——国际管理咨询协会理事会(ICMCI)设立颁发,由其成员协会领导人组成的国际评审委员会匿名评选而出,被认为是体现各国咨询业最新发展的晴雨表。

咨询业发展到今天,在取得瞩目成就的同时,也暴露出很多问题。

比如,市场上的很多咨询公司仅仅扮演了点子公司、营销公司的角色。往往只出具一份咨询报告,至于企业拿着这份咨询报告实践的结果如何,就概不负责了。要么就是给企业出具强心针似的方案,急功近利很难持续产生效果。

西方咨询公司来到中国水土不服已经不足为奇。中国市场体量大,形势复杂,政策多变,很多在成熟市场中行之有效的理论和工具,在中国市场上都会失效,甚至成为阻碍企业成长的绊脚石。

君智的三位创始人谢伟山、徐廉政和姚荣君长期在咨询业深耕,对这些问题深有体会。抱着解决问题,让咨询更好地服务企业的战略目标,他们共同创立了君智。这样的初衷让成立咨询公司的目标也成了创新的一部分。

在他们看来,“报告式”咨询存在诸多问题,君智率先打破僵局,提出无边界、共创式咨询方式以及“为成果而咨询”的理念,将咨询成果界定为企业的成果,将咨询服务渗透到企业获取成果的整个过程中。

长期咨询实践,他们发现很多咨询公司只重视短期目标,君智提出的“整体咨询”模式,让战略咨询着眼于企业全局和可持续发展,并在真正服务于企业的过程中将咨询的触角,深达各个细枝末节中。

通过一系列的创新理论,君智重新定义了咨询公司的角色、功能,以及与客户的关系,也将由其开创的竞争战略咨询,变成了新一代战略咨询的成功范例。

获君士坦丁奖的波司登案例,就是该创新理论鲜活生动体现。

波司登是家喻户晓的羽绒服品牌,创立43年来一直专注于羽绒服的设计、生产、销售、研发工作。自1995年起销售量持续保持全国第一的记录。2017年,波司登携手君智开启战略重塑之路,并在2018年再创新的辉煌。

据波司登2018/2019财报显示,波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。

在服务波司登的过程中,君智将服务重点落实到提升企业的产品创新力、综合运营能力和营销方式等综合竞争力上,以及未来发展过程中持续的竞争力上。不仅扮演企业战略顾问的角色,更承担起教练员、合作伙伴、战友、共创成果的多种职责。

就像诸葛亮不只是回答刘备的“计将安出”,而是亲自下山,陪同刘备“跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理……”被企业家们称为“军师”的君智,在合作中,也是携团队成员深入企业内部,发现问题解决问题,突破报告式咨询的壁垒,竭尽全力为企业的成果负责。

这些之外,令ICMCI和业界瞩目的,还有君智对咨询理论和工具的创新。

03中国智慧闪耀世界

每当谈到咨询业时,谢伟山都会饶有兴致地谈到一个话题:要让中国咨询业闪耀世界。

他说,百年来企业经营管理的理论和方法大部分都是来自西方的实践经验。造成这一现象的原因在于过去中国经济落后,连具有一定规模的企业也寥寥无几。但如今,中国已成为世界第二大经济体,中国有实力去探索并形成属于自己的经营管理理论。

由此,谢伟山认为君智还承担着一个使命:建立管理咨询界的“中国理论”。

谢伟山表示,中国已进入同质化程度越来越高的大竞争时代,互联网产业极速发展以及资本的推波助澜,让商业市场变成一个硝烟四起的战场,只关注企业内部的战略思维已不能应对新的挑战。

也就是说:大家内在的功力都很深厚,产品、营销、渠道、管理相比之前都有了明显的提升,但在当前市场环境下已不能构成企业的竞争优势。

如何找到新的优势,并成功建立起来呢?

谢伟山的回答是,利用外部思维,到外部去找。如今企业经营的本质是经营消费者的感觉。企业要在一众同质化产品中脱颖而出,必须到消费者心智中去建立差异化价值和优势。

他常用“欲动天下者,当动天下之心”来强调,只有在消费者认知中建立起差异化形象,才能树立起企业的壁垒。

什么是品牌?可口可乐总裁罗伯特告诉我们:即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉,我们也能一夜间起死回生。这就是因为可口可乐的品牌已经深入人心。而这个人心,不是指其他企业推出更高端或者口感更好的饮料所能取代的。

外部思维,战争策略,经营人心,这正是典型的中国智慧、尤其是兵法智慧的优势。这是中国文化千年积淀的成果,是西方理论不具备的优势。

“孙子兵法有言,‘凡战者,以正合,以奇胜’,西方理论更多是专注在‘以正合’,强调效率、管理,但真正要赢得竞争,还要差异,要‘以奇胜’。”谢伟山说,“我们2000多年前的《孙子兵法》至今天下独尊,西方晚了2300多年才出一个《战争论》,洋洋洒洒30多万字,却远不如6000多字的《孙子兵法》博大精深。所以,讲竞争,中国智慧胜于西方理论。”

谢伟山和他的两位合伙人,长期钻研和实践波特竞争战略、德鲁克管理思想等西方理论,但更让他们为之着迷的还是中国的传统文化,尤其是《孙子兵法》中的兵家智慧。这也在服务企业的过程中,变成了帮助企业重塑竞争优势,赢得商业竞争的制胜之道。

以此为基点,君智将全球先进的管理理论、实践经验和策略工具,与中国传统文化中所蕴含的商业智慧相结合,探索并建立新的战略理论和系统工具,并实现了新的突破:

比如,将战略咨询的范围从品牌定位延伸到了企业整体的经营布局,将西方竞争理论融入中国智慧,构筑起道、天、地、将、法的新体系;将研究企业与顾客的关系,延展到人与工作、人与他人等新时代企业必须要关注的要素。

11月4日,专程前往祝贺的ICMCI理事会主席德怀特(Dwight Mihalicz),即在君智举行的新闻发布会上表示:“特别欣赏君智将中国历史智慧创新应用于现代商业,并形成独具特色的新一代战略咨询思维和模式。”

理论和工具上的突破,也正让君智成为国际活跃度和能见度最高的中国咨询新锐。“君士坦丁奖”之前的10月10日-12日,它的《为成果而咨询:君智的商业模式重塑》,也成为了北美案例协会历史上首个入选的中国咨询公司案例。

谢伟山本人也热衷于在国际舞台上展示中国咨询业取得的荣耀和成果。在他看来,发展本土咨询业,不仅推动咨询行业的发展,并且对中国经济也起到积极的促进作用,并且随着竞争进一步加强,作用会越来越明显。

04到市场中去获取品牌尊严

咨询业是一个极具潜力的行业,目前全球市场规模已接近每年3万亿。同时对经济和产业也有巨大的拉动作用,对国家竞争力的提升具有积极的作用。

在美国,有75%的公司会与咨询公司合作;在日本,50%的企业会与咨询合作……数据显示出,咨询公司对美、日企业甚至美、日经济的稳定发展作出了居功至伟的贡献。

近年来,中国政府也不断推出鼓励咨询业发展的政策,市场也为本土咨询业发展提供了巨大的发展空间,但是需要看到本土咨询业依然幼弱,整个市场仍然是外资企业在主导。

谢伟山认为,本土咨询业需要努力缩小与外资的差距。

“中国市场内需强大,但本土企业却不能很好地利用这一优势,争取到消费者。消费者在面对众多商品时,都会优先考虑外资品牌,这不仅非常可惜,还非常可悲。谢伟山说,咨询业一定要发挥作用。

2015年,君智与飞鹤携手,建立深度合作关系。并在深度调研后,为其确立了“更适合中国宝宝体质”的新竞争战略机会。君智联席总裁徐廉政曾在与飞鹤内部交流上,就企业的尊严问题给出了一句惊醒梦中人的话:“尊严是市场给的,把洋奶粉打下去,那才是企业的尊严。当时的飞鹤,行业排名第七,年营收不到40亿人民币,在洋奶粉的鲸吞下,在增长困局中挣扎,看不到希望,也就不存在品牌的尊严。

在君智的助力下,短短5年间,飞鹤不但实现了营收突破百亿,更打破了洋品牌垄断的市场格局,并成功在港交所上市成为千亿级市值的新巨头。

飞鹤在市场上重新崛起,获得了属于中国奶粉品牌的尊严。这也是国产奶粉品牌突破外资主导的一个标志性事件。

过去5年,君智已成功帮助十多家中国企业实现增长,其中5家营收突破100亿元人民币,9家成为行业龙头。按计划,未来10年,它还将打造100个案例,协助100家企业成为千亿级的市场领导者。

谢伟山对此充满信心。他表示,飞鹤是一个综合实力很强的企业,它的产品、供应链、研发技术、管理都是非常优秀的。现在,已经到了爆发阶段的中国企业还有很多,这些企业如果都能像飞鹤这样成功占据消费者心智,不但能让企业获得成功,更能推动中国经济稳定增长,也是中国产业的幸运。

但他同时也强调,留给企业的时间不多了。优势品牌的建立是有窗口期的。飞鹤率先成为了行业领导者,在他之后的同行业者,再想要实现反超就很困难了;反之,如果其他企业捷足先登,那么飞鹤想要逆势突围,机会也会很小。

当年,马云在北京呼吁重视互联网的时候,也没有人响应。他忧心忡忡地强调:不要等到有一天,你打开电脑发现满屏都是外国人的东西的时候,再奋起直追,那时就来不及了。我不成功,一定会有其他人成功。但首先一点,我希望中国人可以成功,不能再拖下去了。

今天,谢伟山提示中国企业必须打赢这场心智争夺战,有着相同的感受。

中国经济正在从“谁掌握更多资源”转变到“谁能赢得消费者的选择”的巨变中。只有到市场中去赢得消费者的选择,企业才能建立起自己的尊严。

未来显而易见的是,消费者选择你,你才有尊严,才能获得长期有效的发展。