11月11日24时,2019年天猫双11成绩单最终出炉——2684亿元,较去年同期增长25.71%。十年来,这个由天猫发起的网上消费日演进成为电商集体狂欢节,各路豪强新秀纷纷加入。线上消费热潮背后,折射出的是中国民间消费力的强劲,电商未来仍大有可为。

作为天猫孵化出的上市品牌之一,电商起家的三只松鼠和多个品牌一样,再次刷新行业销售纪录。

据初步统计,“国民零食第一股”三只松鼠双11全渠道销售额定格在10.49亿,同比增长54%,天猫单店4.67亿,获“八连冠”。线上渠道累计销售突破9.23亿元,除天猫旗舰店外,同时包揽天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等多个平台第一。

全渠道销售高速增长,明星产品销售再创新高。本次双11,三只松鼠破亿冠军单品2款,每日坚果销售近200万箱,零食大礼包售出近500万份,两千万超级单品6款,千万级单品8款。从零食品类来看,除传统强势品类坚果外,肉食及烘焙类产品均有上榜,显示出三只松鼠全品类进击的良好势头。

线上优势持续扩大,三只松鼠是怎么做到的?

一个成功的创业者往往具有独特的眼光和判断,章燎原就是其中一位。从2012年诞生之日起,三只松鼠将自己定位为纯线上坚果品牌,并且认为这是打造电商品牌最后的机会。这从之前他在网上发布的一篇帖子中可见端倪,“一个新时代来了,电商有五年机会,五年之内,可以成就一个互联网电商品牌。”

2012年对于电商行业来讲可谓是跌宕起伏的一年,在宏观经济走低、资本市场降温的背景下,广大电子商务企业仍然在不断加大市场营销和推广的力度,以价格战为主的促销活动无论是优惠力度还是社会影响上都超出了往年;另一方面,在电商巨头一路高歌猛进,新进者踌躇满志之时,也有大量的企业以不同的方式黯然退出,激烈乃至惨烈的市场竞争带给行业阵痛的同时,也在逐渐推进电商产业结构调整和升级的步伐。

以阿里巴巴系企业为代表的平台型电商继续保持在各大领域的领先地位,2012年“双十一”全天支付宝销售总额达191亿元,全年旗下平台型电商的全年销售额突破万亿元,平台企业在品牌、服务和成本方面的优势使得其对于中小型电子商务应用企业的吸引力进一步增强,而整个服务体系也在平台化的进程中实现了优势资源整合和专业分工细化,从而在市场竞争当中逐渐占据优势。

“当年中国的淘宝演变成为一个中国电商的主流渠道,但是淘宝所有的这些产品,所有线下很好的供应商、优质的大佬们,并没有将他们主流的产品放到阿里和电子商务这个平台上来,所以消费者的需求是得不到升级的。”在2016年的世界电商大会上,章燎原如此回顾他当年看到的机会。2012年11月11日,三只松鼠首次参加双11大促,便以766万元的销售额一举拿下零食品类销售第一,至今保持“不败金身”。

766万意味着什么?在当年,这相当于不少传统零售企业全年的销售额。

彼时,在淘宝平台不乏一些具有知名度的坚果品牌,比如新农哥、百草味等,那为什么销冠宝座会被三只松鼠夺得?回看当年的成功,每当人们问起三只松鼠为何能够一鸣惊人,章燎原总是淡淡一笑,称原因是多方面的,更多是长期创业和多年行业经验培养了自己敏锐的嗅觉和体感。

第一个是三只松鼠仔细研究了淘宝的平台规则,选择了入驻天猫,并利用IDG的天使投资在钻展、直通车等多个入口推广日后引爆坚果行业的碧根果,事实证明这一押注是正确的。碧根果的火爆随之也带动了三只松鼠其他坚果的销售,截胡了流量,也就是所谓的赢者通吃。

再一个独有优势就是三只松鼠与生俱来的用户体验优化基因,开箱器、果壳袋、湿纸巾、封口夹等不起眼的附赠小物件给了用户超预期的服务体验,甚至松鼠的客服人员还会陪“主人”聊天,分享“主人”的快乐和苦闷。

行业第一的荣光给了三只松鼠从未有过的强大自信,而网购交易经过多年的沉淀已进入稳定期,用户的心智一旦养成,很难发生改变。天猫粉丝数首超3000万,成为旗舰店粉丝数第一品牌,如此多的拥趸也成为了三只松鼠长远发展的稳定器和压舱石。

当前零食行业线上集中度稳步提升,三巨头三只松鼠、百草味及良品铺子继续领跑整个行业。据中商产业研究院数据,2018年三只松鼠、百草味市场占有率较2017年均有所提高。其中,三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%,来伊份市场占有率维持0.8%。

根据中国食品工业协会的统计数据,2019年我国休闲食品行业年产值将达近2万亿元,自2015年起年均复合增长率超过17%,呈现稳定增长态势。

目前,休闲零食行业线上渗透率仅19%。就三只松鼠而言,淘宝总用户数接近7亿,而松鼠用户仅0.83亿,在京东同样,两大主阵地消费人群渗透率也才分别为11.87%、5.57%,增长空间巨大。

在各零售商纷纷开发下沉市场,向线下拓展的同时,三只松鼠从未放松线上渠道的深掘。“线上红利收紧不假,但远未见顶,对于企业来说,仍有巨大增长空间。”这是三只松鼠对渠道做出的自己的判断。

双11线上销售额行业占比增大,这与三只松鼠上半年的线上表现一致。三只松鼠半年报披露,今年上半年,公司线上营收(含第三方电商平台和自营APP)40.39亿元,占全渠道营收的89.5%,略高于去年全年水平。