互联网竞争不再是产品与产品之争,不再是企业与企业之争,不再是资本与资本之争,而是模式与模式之争。

现在看来,价值链垂直整合的一体化模式,正在展现出越来越强的后劲。

垂直整合和水平扩张对应企业发展的两个方向。

价值链垂直整合即整合产业价值链的上下游,比如一个超市原来只销售第三方产品,后来直接整合品牌、设计、制造等环节,构建一体化的闭环生态。水平扩张则是在价值链同一个环节上,去做横向合并、替代和整合,比如滴滴与快的的合并;再比如一家手机公司推出平板电脑。

价值链上水平扩张很常见,垂直整合失败几率却很高,因为进入产业价值链不同环节本质是做自己不擅长的事情。

苹果为什么要进军娱乐业?

当水平扩张变得不再那么容易后,价值链垂直整合就成为越来越多企业的选择。

3月25日晚,苹果召开史无前例的“零硬件”发布会,推出一揽子互联网服务,其中“Apple TV+”是一个专注于鼓励原创视频内容的服务,模式跟Netflix几乎一样,首批入驻Apple TV+的明星阵容堪称豪华,不乏世界名导斯皮尔伯格,果粉们戏称这是“苹果影业”成立的标志,这不是苹果第一次瞄准娱乐产业,此前,苹果就已推出Apple Music,探索自制剧。

2019年春季发布会,苹果发布Apple TV+等互联网服务。

苹果从硬件入口开始进入Netflix领地,陆续推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade都体现出一种“价值链垂直整合”战略意图,要知道苹果往年更擅长的是打造一个又一个体验神奇的硬件产品,iOS只是给硬件提供服务。然而今天,苹果正在彻底转型为一家互联网公司,并试图依据强大的硬件入口和消费者网络切入娱乐业上游内容领域,其中深层次的原因就是因为做更多硬件品类或者让iPhone等同质化终端不断升级获取更多市场份额的水平扩张之路,已经很难再走下去。

相对于很多手机公司而言,苹果一直都更擅长做价值链垂直整合,它有自己的操作系统,有自己的芯片设计部门,有自己的Apple Store应用和内容分发网络 ,实际上这已经体现出一种消费类电子产品领域价值链垂直整合的理念,也给苹果做水平扩张构建了优势,基于iPhone的垂直一体能力,iPad、Apple Watch等产品线就更加容易取得成功。

不只是苹果,很多平台级公司都在水平扩张遭遇天花板之际,开始尝试价值链垂直整合,比如拼多多、京东、阿里巴巴等电商平台,就早已不仅仅在卖货和扩展更多SKU,而是要打通物流、金融、营销等商品流通各个环节,甚至提出新制造理念去向制造业末端延伸。

就互联网泛娱乐而言,直播平台、短视频平台、音乐播放器、电影票平台,等等都有自己的垂直整合尝试,其中最成功的案例,应该是猫眼。

娱乐产业价值链整合样本——猫眼

今年2月4日,猫眼娱乐(1896.HK)在港交所主板挂牌上市。

2019年2月4日,猫眼娱乐(1896.HK)在港交所主板挂牌上市

3月25日,猫眼发布了2018年财报。财报显示,猫眼娱乐全年实现收入人民币37.55亿元,同比增长47%;2018年度经调整EBITDA为人民币2.29亿元,同比增长35.5%;2018年实现经调整净利润2.90亿元,同比增长34%,各项业绩指标增长都超过互联网行业平均水平,也超出摩根斯坦利的预期。

猫眼业绩能够强劲增长的核心,正是源于其成功实现娱乐产业价值链的垂直整合。

在一些人印象中猫眼是一个卖电影票的App,猫眼确实是从电影票务起家的,并从在线票务的BAT大战中脱颖而出,特别是在跟微影(以及其早前并购的格瓦拉)合并后,更是成为在线电影票务市场的绝对老大,市场占有率已超过60%。正是因为此,猫眼具备价值链垂直整合的条件及动机——如果不向产业链上下游发展,票务市占率即便达到100%,天花板也清晰可见。

当猫眼通过电影票务确立了渠道优势之后,它就走上了价值链垂直整合的道路。

最直接的是猫眼的平台化、社区化,在卖票之外,还提供媒体资讯、娱乐新闻、预告片等内容,以及电影评分评论,整合了时光网、豆瓣等电源产业链不同环节玩家在做的事情。其招股书显示,截至2018年9月30日,猫眼平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论;猫眼平台预告片获得累计观看22亿次。

平台服务功能的不断延展自然不足以承载要做“互联网+娱乐”平台的猫眼的抱负。

猫眼垂直整合的关键一步是向娱乐产业链上游延展,就电影行业而言,猫眼已经成为中国最大的电影主控发行平台,同时参与到多部电影投资中,2018年参与出品发行《捉妖记2》、《我不是药神》、《后来的我们》、《邪不压正》、《李茶的姑妈》、《来电狂响》等大片,猫眼财报中透露已经战略投资拥有明星合伙人徐峥、宁浩、王家卫的欢喜传媒,获得其电影及点数据、网剧的优先投资权和独家宣发权。

猫眼可以参与众多电影发行和投资,不是因为其有无上限的资本投入,而是因为它可以帮助一部电影更好地走向市场、触达观众。

除了拥有全国最大的地面发行网络、与贡献全国99.7%票房的8800家影院均有合作外,猫眼基于电影票售卖获取的关于卖票、点评、评分等大数据,可以更加准确地洞察和预测消费趋势,引导电影制作方和院线制定最有效的宣发策略、排片分析、定价策略和业绩预测,取得理想的票房表现。