2018年对于互联网圈、金融圈、创业圈都是不平凡的一年，很多企业倒下了，但是也有一些企业逆流而上站起来了，新零售咖啡品牌瑞幸咖啡就是一例。在刚刚过去的365天，瑞幸咖啡实现了他们最初的目标吗？战绩如何？

一份漂亮的创业答卷

叫板星巴克、迅速开店、大力度补贴、裂变拉新……一整套互联网组合拳让瑞幸成为2018年创业圈的头牌流量小生。从2018年元旦开始试营业，到5月8日正式营业召开发布会之际，他们已经完成了全国13个城市525家门店的布局，并宣布了本年度将实现2000家门店的目标。

无论你对数字敏感与否，都应该都能感受到这个目标下的雄心壮志。占中国咖啡市场份额半壁江山的星巴克，来到中国19年，才开了3000多家门店，而瑞幸作为一个出道才短短几个月的新晋品牌，就如此张扬，难免会引来质疑的目光。

不过事实胜于雄辩，截止2018年底，瑞幸咖啡不仅超额完成目标，还填写了一份非常漂亮的创业答卷：

l 全国22个城市开店2073家，100%为直营店；

l 积累消费客户数量1254万；

l 销售杯量8968万杯；

l 用户自提比例从4月份的35%，上升到12月时的61%；

l 外送订单平均配送时间为16分43秒，30分钟超时率0.4%；

l 用户满意度99.6%；

l 三个月复购率50%。

就算不看这组官方数据，我们也能在街上随处可见手拿小蓝杯的行人，在办公室、会议室拿着小蓝杯的同事……瑞幸咖啡，俨然已经上位成国民咖啡。

不想当将军的士兵不是好士兵

既然要做，就要做行业第一。这大概就是瑞幸咖啡的创业思路。

起步一年，如今要在门店数量和销量上与咖啡老大哥进行正面刚。瑞幸咖啡在2019年战略发布会上表示，今年的目标是新建2500家门店，预计年底总数超过4500家。而且不论在门店数量，还是销售杯量上，瑞幸咖啡都要在今年全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

既然在咖啡行业打拼，星巴克就是瑞幸绕不开的字眼，瑞幸并没有回避这一点，而是一直光明正大地向行业老大发起挑战。对于星巴克来说，他们2018年的日子其实并不好过，先是宣布有史以来最大规模的关店计划，接下来又是高层裁员，最严重的是星巴克在中国出现了9年来第一次业绩下滑。这在中国咖啡消费市场不断扩大的环境下，可以说是令人惊讶的。是否消费者终于厌倦了“星巴克伙伴”对你不断推销升杯、办卡？还是年轻人不再想陪玩绕不清的“中杯游戏”？还是咖啡群众们终于厌倦了嘈杂喧闹的“第三空间”？又或者是大家意识到三四十元一杯的咖啡简直太贵了？

按照星巴克官方公布的国内当前3600家门店，每年新增600家门店的速度计算，瑞幸咖啡确实有望于2019年实现在中国咖啡市场的弯道超车，这位年轻而雄心勃勃，目光笃定的新晋选手，正打算全面碾压行业大哥，2019年必是好戏上演的一年。瑞幸咖啡打响了新年第一强，在前几天推出全新品类——BOSS LUNCH，共4款产品，把商品类别从饮品、轻食直接辐射到白领午餐领域。

自我救赎还是自乱阵脚？

瑞幸咖啡的互联网打法，让星巴克意识到互联网基因的重要性，很多人猜测是瑞幸的节节出击，促使星巴克情急之下抱住阿里大腿，和饿了么共同展开“专星送”外卖业务。因为稳坐江山近20年的星巴克，可能真的不甘心将头把交椅拱手相让。

不过外送咖啡这件事，表面看来是瑞幸咖啡的优势，但是瑞幸咖啡却并没有把它当成什么独门绝技，这背后打造的商业逻辑，才是小蓝杯的核心竞争力。说白了，也就是“新零售”打法，而外送，从来都只是新零售的冰山一角而已。

瑞幸咖啡通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，用一整套系统性的成本结构创新，携“资本”和“科技”两种武器，改变了传统咖啡馆的交易结构，用高品质、高性价比、高便利性这“三高”，通过密集的小店无限贴近消费者，迅速抢占新一代消费者的品牌心智，培养他们的咖啡日常消费习惯。这才是瑞幸打造的核心壁垒。

瑞幸的打法比较接近美国电商巨头亚马逊，而星巴克，则是一种传统势力的代表，即便开通了外卖咖啡业务，星巴克和瑞幸在底层商业架构上也有着根本性的不同，尽管在过去多年，星巴克从没放弃应用新技术迭代更新，比如邀请微软CEO进入董事会，结盟阿里巴巴，不过这些都是一种修修补补的进化，它的灵魂，还是传统咖啡馆。“第三空间”已然是不变的生意模式，“大客流量和醒目的位置”是它擅长的高成本策略，店面的房租成本，永远分摊到客户手中的咖啡杯里。

所以，星巴克送外卖，并不是自我救赎的有效方案，不知道算不算一种自乱阵脚的表演。

提高用户粘性和复购率

在餐饮届有一条不成文的守则：每隔几年就要重新装修，每隔几个月就要更新菜单，只有这样才能让消费者对这家店保持新鲜感。瑞幸咖啡最近推出的“BOSS午餐”，却不只是更新菜单这么简单，这个午餐的全新品类，不仅为广大白领提供了一个经济、高效、营养均衡的午餐选择，提升复购率，更是让瑞幸从饮品、轻食的贩售内容，扩大到正餐领域，对于一些完全不喝咖啡的人群来说，也许他不会考虑瑞幸的轻食，但是他却不会拒绝瑞幸的午餐。如果瑞幸咖啡一直以这样的思路开拓市场，相信2019年瑞幸的新增用户，肯定是一个惊人的数字。

现在，北京/上海/杭州/南京/苏州/天津这6座城市的消费者已经可以通过瑞幸咖啡APP或者微信小程序购买BOSS午餐了，而且可以享受到6.6折尝新价，其它城市在近期应该也可以购买了。

2019年，瑞幸咖啡还有那些玩法呢？想一想都让人期待万分。