巴媒:中国零售业品牌使用外文名以吸引消费者
2015-01-13 10:10:02   来自：中国网    评论：0

　　中国网1月13日讯 据巴西《圣保罗页报》网站1月11日报道，在中国拥有500多家门店的本土零售连锁品牌Chrisdien Deny(克雷斯丹尼)使用和Christian Dior(克里斯汀·迪奥)同一词源的品牌名，以推动旗下“意大利风格”的腰带、眼镜、鞋子和服饰的销售。

　　Chrisdien Deny(克雷斯丹尼)是华宇集团控股的全资子公司，总部设在广州。该公司一名代表在接受采访时否认该品牌试图借用Christian Dior的品牌声誉，迪奥方面也未对此发表任何评论。

　　为了使旗下的产品给顾客留下国际知名品牌的印象，许多中国本土品牌采取了一种类似的命名模式：为品牌选择一个非中文名称，让人以为该品牌是外国品牌。

　　一些中国本土公司选择简单模仿外国知名品牌，而不是创建自己的品牌特色。Labbrand咨询公司上海分公司总裁弗拉基米尔·杜罗维克表示：“一些中国品牌选择复制国外品牌，是因为这种方式可以帮助品牌更快速、更容易地取得成功。”

　　例如，中国休闲服装品牌ClioCoddle的商标是一只绿色的鳄鱼，很容易让人联想到世界驰名的Lacoste。此外，中国市场上还出售Adidos、Hike、Cnoverse和Huma等品牌的运动鞋和SQNY电器，这些品牌和国际知名品牌的名称十分相似。

　　在北京某购物中心Chocoolate(香港)休闲服装连锁店购物的女顾客程薇表示：“该商场内只有一家店铺的品牌名为中文，我们可以看出中国品牌越来越向外国品牌靠拢的趋势。”

　　在这个制造业和房地产市场不景气的时期，消费是中国经济的亮点之一。根据中国国家统计局公布的数字，2014年前11个月，中国零售业销售额较去年同期增长了12%，达到23.66万亿元。

　　中国政府认为消费是非常重要的，李克强总理在11月份曾表示：“人们需要消费能力，敢于消费并且有能力消费。”但是一些中国人似乎不愿意将自己的可支配收入用于购买本国生产的时尚产品。在北京某购物中心Snidel(日本)连锁店购物的大学生付饶表示：“购买中国品牌？绝不会。”她抱怨说中国制造的产品质量较差，且缺乏自己的风格，相比之下国外的产品更深得人心。

　　27岁的财产权经理Suby 周则表示，本土和外国品牌之间并没有多大的差异。她表示：“现在一切都是那么的国际化，我在北京购物通常去优衣库。”然而，国际品牌的力量给Suby留下的印象明显更加深刻，因为她轻而易举地说出了几个自己喜欢的外国品牌，例如ZARA和H&M，但当被问及她最喜爱的中国品牌时，她一个都说不出来。

　　双重方向

　　中国零售企业试图用外文名字吸引消费者，因此一些奇怪的英文单词在中国的时尚品牌圈扩散，例如Wanko、Hotwind、Scat、Orgee和Mrisfrolg等服装品牌，多数品牌名没有实际意义或者原含义与品牌形象毫不相关。

　　另一方面，许多西方品牌选择使用中文名称以向消费者传达品牌的一些特质，起一个合适的中文名字是外国品牌在中国市场取得成功的必要条件之一，例如Coca-Cola，其中文名称“可口可乐”的含义为“好吃好玩”，很好地体现了品牌宗旨与追求。其他一些外国品牌，如Cadillac被译为凯迪拉克，增强了品牌的威信度；Benz被译为“奔驰”，体现了产品“驰骋有力”的形象；BMW被译为 “宝马”，也突出强调了车辆的高性能。

　　一些中国本土公司也遵循同样的方式，用语音直译(即使音译词无含义)的方式命名以获得优雅高级的国际形象。高尔夫服装品牌biemlfdlkk在中国 450多家商店出售，其普通话发音biyinlefen译为“比音勒芬”，消费者通常理解为“动听的音乐和迷人的芳香”。有人认为这是一个德国品牌，也有人认为该品牌源自法国，无形之中提高了品牌的定位。

　　策略

　　《中国西化》一书的作者乔尔·巴卡勒尔称，近年来，中国经济保持两位数增长，中国公司也致力于打造国际品牌，但品牌管理却仍被认为是市场决策方面低优先级的考虑因素，应由执行层关注下一个产品的推出和长期的价值创造。

　　面对越来越高的劳动力成本和日益加剧的产业竞争，中国公司更加注重品牌形象。消费文化决定品牌文化，品牌文化反过来影响消费文化，乔尔·巴卡勒尔表示：“以前的市场策略已经无效了，为了增强顾客信任度、扩大品牌影响力，企业应当针对新形式制定新策略，用高质量产品满足消费者的物质需求，用先进的品牌文化满足消费者的精神需要。”品牌命名是企业的自由，更是企业文化的体现，好的名称会成为企业品牌的符号，获得消费者的青睐和热衷。品牌命名是企业品牌建设的开始，必须结合企业特色和品牌形象。

　　Labbrand咨询公司已经为试图进入中国市场的西方公司和旨在进军国际市场的中国公司开发了200多个品牌。弗拉基米尔·杜罗维克总裁称，近年来，该公司在确定品牌名称时使用拉丁字母的频率大幅增长，这表明中国公司也开始意识到，为了赢得国内甚至全世界客户的喜爱与支持，他们的品牌名不能局限于汉字或只是一味地模仿西方品牌。(实习编译：朱雯雯)