一加手机美国成长记：不花钱的学问
2014-10-25 11:50:24   中国涪陵网   评论：0

　　文 晴然/搜狐IT驻硅谷记者

　　导语：对话一加海外团队；赢在美国用人不用钱。

　　作为天天盯屏幕、爆刷外媒言论的驻美科技记者，我很少很少看到有关中国手机品牌的既深度又正面的报道。。。事实上，能做到（深度 or 正面）的两者之一，已经很不简单乐；国内头条专业户小米，做到了前者，不过有些遗憾，美国媒体针对小米的深度报道，大多都难免涉及“抄袭苹果”、“被艾维打脸”等消极内容。但最近我发现，名不见经传的一加，居然把两者都做到了。

　　-《纽约时报》网站的笔者说，一加One是 “one of the best smartphones I’ve ever used”（我所用过的最好智能手机之一）。

　　- 《华尔街日报》网站为一加手机精心拍摄了体验视频，题为《Can OnePlus ‘One Up’ Apple’s New iPhones?》直接暗示一加One可以叫板新iPhone；并成为该板块浏览量最高的视频。

　　- 三家主流科技博客TechCrunch、The Verge和Engadget纷纷献上长篇评测，各种溢美：“A $300 smartphone has never looked so good”（300刀的智能机从来没这么显好过）。“OnePlus is a rare beast: A startup building smartphones”（一加是个稀罕的野兽派：一家做智能手机的初创公司）。

　　除此之外，我遍览尾随这些报道的评论以及社交网络上对于一加的讨论，又发现了不少水军似的赞美言论，还有诸多幸福的牢骚：“买不到啊，肿么办？！”之类之类的。

　　怎讲呢，说一加花钱凑软文是不太可能啦，毕竟，美国主流媒体一向把自己名声看得比什么都重。所以我很好奇，一加的海外营销团队究竟放了什么大招儿？

　　于是，冒着被骂收钱的风险，小编斗胆做了这个选题，请一加海外团队主管Carl Pei分享那些不必砸钱，就能接美国地气的妙招；希望带给冲刺美国市场的中国公司们一些启发。

　　（说句实话，一加在海外的所谓创意营销，我怎么听都有点小米的影子）

　　一、小公司当真国际范儿

　　负责国际团队的Carl Pei自己是个欧洲长大的华裔，虽然讲一口地道的中文，但言语表达中还是夹带一股hold不住的洋气。加入一加以前，他偶然在微博上跟刘作虎聊起天来，俩人约着在深圳喝咖啡。“当时我就挺单纯地说，我想改变世界。他让我递了个方案，后来我们就开始合作了”，Carl说。这的确是个挺有意思的渊源，‘改变世界’其实就是最彻底的‘国际化’。他补充道，“一加压根儿没把自己当成一家中国创业公司。从Day 1我们就瞄着海外市场”。中国官网上线的当天，海外网站也同时上线了，跟海外客户之间的互动也从同天开始。

　　图注：左为一加CEO刘作虎，右为海外团队主管Carl Pei。

　　关于团队，一加只坚定一点：不能跟消费者有任何文化差异；于是有了今天1/3欧洲人+1/3美国人+1/3亚洲人的海外营销团队。Carl表示，“很多国内公司做全球营销的时候，都是在中国做，并采用一个纯本土的团队。内部沟通倒是顺畅得很，但是对外体现的内容却难免呈中国化，Chinglish什么的，文化上让消费者难以接受”。

　　为了控制成本，其实一加的海外团队也没有漂洋过海，而是全部base在深圳。但一家没名没姓的深圳初创公司，想搞定一个国际化的团队谈何容易？！而且一上来就要求每周工作6天，每天12个小时，薪资不过是国内的普通水平...... Carl告诉我，一加一开始招人确实非常困难，门槛因此被压得很低。初期基本是谁投简历都会被叫来面试，录取率非常之高。国外团队的人选左不过是通过熟人介绍，或者靠猎头找一些在国内生活的外国人或者华侨，质量神马的当然不能苛求。但是，坚持团队国际化的宗旨总算是守住了，前期的海外营销成果也算验收了这种坚持。

　　当然，随着海外口碑和销量的节节攀升，今天的一加，早就迈过了昔日的用人窘境。用Carl的话说，“在深圳应该没有比一加更好的团队。为了涨经验、拿期权，越来越多的国内外优秀人才都慕名加入一加，现在我们有前微软，前三星，哈佛的，牛津的等等”。

　　二、线上营销的劳动模范

　　在一加洋气得无以复加的海外官网（跟中国官网的设计真是大相径庭，见下），有个相当热闹的论坛，这里很多话题都有几十万的访问数和上万条的回复。从Day 1起，一加海外团队就在这里勤勤恳恳地跟用户进行着互动。比如，在产品出炉前，向消费者征集他们最感冒的智能机到底是什么样子？比如，当一加决定了某个功能或者配件的时候，团队成员Pete会亲笔写篇博文告诉用户：今天我们选了一个多大的屏幕，采用XX技术的，为什么？比如，在看到不少粉丝抱怨邀请码抢不到时，Carl会发博文向大家耐心解释：一加到底是怎么赚钱的？为什么做不到敞开了卖？再比如，临近pre-order开放，另一位团队成员Steven会用召集好朋友办趴的口吻，向大家通报这一好消息和相关细则......

　　图注：一加海外官网。

　　图注：热闹的论坛截图。

　　在Carl看来，这种让用户享受‘参与感’的互动方式，正是一加获得关注的重要法宝之一。除了培养死忠粉丝、收获宝贵的用户反馈，这种互动还能顺带着将一加最新的动态捎给科技媒体；博关注嘛，自然是越不留痕迹越好。Carl告诉我，一加最开始做硬件互动的时候，论坛里只有不到5000个注册用户，几个月过去，随着产品发布，外媒争相报道，pre-order临近，现在注册用户已经超过25万个。

　　除了自己的官方论坛，一加在其他社交网络上也弄出了不小的动静。其Twitter官方账户上的粉丝数已超过15万，除了风风火火地搞活动（譬如向粉丝随机送出手机），还会频频转发用户对一加手机的好评推文etc.。我看过很多一加粉丝在官网或者在SNS的留言，群众们好像真的很“入戏”（见截图）。。。产品自身的魅力自然脱不了关系；但不得不说，一加海外的线上粉丝经营也的确非常到位。

　　图注：一加Twitter官方账户截屏。

　　图注：热心粉丝在论坛中积极回应官方博文。

　　三、拿用户当诱饵 钓媒体大白鲨

　　Carl此前也帮其他中国企业做过几年海外市场，他的经验是：“产品还是最核心的，尤其在你没有知名度的时候”。

　　“但你们一开始总得主动联系美国媒体吧？不然人家怎么知道有个一加，哪会想到帮你们做评测呢？”，我继续追问。

　　关于这点，Carl的体会是，在你没名气的时候，如果产品也不stand out，任凭你怎么使劲儿求媒体、找他们，人家根本不会理你的。国外的媒体最怕砸自己牌子，他们的目的就是给用户一个相对公正的说明，所以很难被你的关系或者沟通的方式所影响。只有等他们的用户想知道的时候，这些媒体才会主动去写。Carl说，“我在Twitter上经常看到有人在问某一家媒体：你们的OnePlus评测怎么还没出啊？为什么还没有一加的？...... 这样一来，就带给媒体很多压力。所以搞定美国媒体这件事，我觉得还是要从消费者这一端开始”。

　　一加One是在4月23日发布的，当天晚上媒体公关邮箱就飞进来9000多封邮件。“最核心的还是产品本身和消费者的兴趣”。

　　那么产品层面，一加最打动美国消费者的究竟是什么呢？Carl的回答还算中肯，他觉得，首先是一加的出现时机比较好，赶上智能手机市场已经发展到了一个成熟的阶段，不像去年前年有很大的突破，今年各个老牌厂商推出的旗舰产品都比较弱。这时候突然跑进来一个一加这样的新公司，有点神秘，做的事情给人以新鲜感。

　　具体来说，美国人最感冒的是：1）外观设计。很多细节反映出一加的用心，比如One在屏幕关闭的时候，正面一整面都是纯黑色的，不像三星等手机，屏幕中间是灰色，边框是黑色神马的。2）手感。有些用户不喜欢很塑料的手机，但也不喜欢金属感很重的手机。One的手感很独特，握在手里有点像一种石头；它其实是拿一种很扎实的塑料做的。3）价位。美国人最关注的事情莫过于性价比，当一款硬件参数可以媲美iPhone和S5的智能机，售价却比它们便宜整整一半时，美国佬的眼睛绿了。4）搭载Cyanogenmod OS。CM是美国一家创业公司做的，本来就有很多早期发烧用户，这也成就了一加另一个吸精优势。

　　四、饥饿营销？尊不是故意的。。。

　　从粉丝经营到销售模式，一加在海外打的这手牌让我不禁联想到小米在国内玩儿的互联网营销。没错，Carl也承认，一加在美国能这么火，还因为它的销售模式。他们一开始就没想跟哪个运营商寻求合作，也不准备做线下渠道，就是要将纯电商的打法进行到底。

　　一加One最开始是通过邀请码进行销售的（最近才刚刚开始pre-order），这让美国人觉得非常新鲜。除了偶尔有粉丝在论坛上抱怨抢不到码的郁闷之外，美国媒体并没对这种疑似饥饿营销的手法过分诟病。

　　Carl告诉我，之所以这么做，至少在一开始，还真不是为了做营销，只是单纯为了控制风险。“你知道的，我们一个新公司做硬件，库存是非常大的难题。但凡把预估做错了，不小心留下很多库存，那么公司就得关门了！所以我们在这方面做得非常保守，必须保守货存是在需求量以下的，所以才衍生出了邀请系统”。

　　后来，一加惊喜地发现，这个系统把整个产品寿命周期的模式都给改了。以往的数码产品可能会在发布最初火上一两个月，然后销量就会很快下滑。但是通过邀请的模式，一加的销量过了4-5个月还在上升。原因就是一加One达到了一个健康的总用户量，这些用户会通过口碑的方式，向朋友们发送邀请码，让销售滚起来。

　　“可能我们跟接近小米的地方就是：很多人想买，但是买不到。但我相信，小米或者一加都不是故意做缺货的，而是真的要控制硬件的风险，没有别的办法评估需求量有多少”。

　　在Carl看来，手机行业的整体竞争非常激烈，但是这种新的销售模式就像是个避风港：通过把线下渠道砍掉，把传统的营销费用砍掉。这样可以在带给用户更好产品的同时，给他们更低的价格。说白了就是把事情做得更有效率，并因此影响到现有的市场架构，in a good way。