大概是为了赶上2014年的”双十一”，全球服装巨头ZARA将在下个月正式入驻天猫。这将是巨头在自身官网之外的唯一电商渠道。 不过，在我看来，即便没有这个“双十一”，ZARA恐怕也会牵手第三方电商平台。
ZARA的名头不遑多说。作为世界四大时装连锁机构——西班牙Inditex集团旗下9大服装品牌中的核心，ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多样，借助强大高效的供应链，ZARA一直被认为是一家快时尚公司，过去曾被视为“服装业的戴尔”。 当然，现在它肯定不愿跟戴尔的名字关联一起，呵呵。 Inditex全球门店数已近2000家。截至今年1月，在华拥有457家，占据五分之一。当然，ZARA也是它在华主力。但尴尬的是，Inditex在华销售额仅占其公司总销售额的5%。 你知道，中国服装市场很活跃，毕竟人口众多、幅员辽阔，呵呵。但是，这里品牌竞争更激烈。除了洋品牌，还有更多地头蛇，山寨不用说了。就是说，市场要素最棒的中国，恰恰是国际品牌最挠头的地方。 比如说渠道网络吧，ZARA中国门店数量众多，但幅员辽阔的特征又稀释了这种优势。它在中国一二线城市的销售，一直无往不利。但是三四线市场就很惨淡，据说一直由一线市场补贴生存，真难。至于四六级市场，别说它了，本地品牌都很难有效覆盖，大部分中国底层老百姓并不知道ZARA是谁。 这就是ZARA母公司Inditex过去几年开始尝试线上渠道的背景之一。为有效覆盖中国市场，早在2012年，ZARA便在中国内地推出网络店舖，以开发电商市场，抢攻未设ZARA门店的中小城镇消费者。后来也规划了俄罗斯等新兴市场的电商业务。 但是，你知道大品牌的官网与自家电商渠道往往就是鸡肋。当年牛逼的戴尔，自家官网曾是全球最大的电子类电商平台，但是现在它有点被动，电商体系也早已弱化。苹果牛逼，但它的官网电商就是个摆设，出货寥寥，中国用户极少想到跑它官网下单。 这是因为，电商从来就不是建设一个网站，搞个什么呼叫中心，找几个快递那么简单，它涉及整个供应链的协同，尤其是物流，当然还有后续的服务，那不是吹的。 许多牛逼的国际大品牌，当然包括ZARA在内，根本就没有能力建设覆盖广阔市场的基础设施，让它完全让渡出来，它又担心品牌、价格体系、服务质量无法保证。 低头寻求中国第三方电商平台是必需的事。而且现在真的是火烧眉毛了。你知道，上个财年，Inditex净利增长不到1%，这是它5年来最烂的业绩。今年第一季，它的收入增长4.3%，但净利同比下滑7.3%。而过去3年，它可是一直保持双位数的净利增长哦。 业绩发布时，花旗银行调低了Inditex目标股价，从130欧元调低至120欧元，并将其评级从买入调低至中性，ZARA股价应声下跌。 欧洲市场冷淡，美国市场同样疲软。加上汇率损失，过去一年，Inditex已经十分紧张。押宝中国已是急事。你看它的对手优衣库们，开店简直疯了，而且，优衣库们早就入驻天猫。 ZARA两年前在中国建的网站Zara.com，据说现在人气在10000名开外。老实说，巨头还不情愿让渡渠道体系，你知道，中国那么多门店，人家都是自营。 不低头真不行了。其实，之前，ZARA的货早已在天猫与淘宝卖了，今年5月单月销售额就达到了6000多万人民币。6月份，母公司宣布了入驻天猫的计划，说是这个秋天正式落户。 但是，由于实体门店出货疲软，中国市场仅占Inditex营收的5%，占ZARA的8%，真是不成比例。 巴克莱估计，在加入天猫之前的数年，ZARA每年销售增长20%。中国作为全球第二大经济体，按购买力计算，听说都超过老美了，Inditex肯定不断权衡着。 让渡渠道利益，获得一个大市场的青睐，这是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月说，中国意义重大，“天猫对中国意义重大”。事实上，过去半年，巨头不断渲染落户中国电商平台的信息。 但是，落户天猫也不容易。ZARA对品牌、供应链管控慎之又慎，这是它核心优势。如果天猫没有三板斧，它肯定不会答应。毕竟，天猫还要收它部分落户的钱。 为了迎合ZARA这样的大品牌，过去半年多，天猫真是不惜血本。4月份，它宣布了五化战略，针对天猫的部分，主要就是时尚化、垂直行业、国际化。马云说，要把天猫打造成电商时尚地标，双十一啥的，要干到国际上去。 马云都说了，下面得卖力。你去看看过去半年天猫人忙的。到8月，它又重新推出了强化版的时尚战略，为平台商家提供“品牌时尚化”整体解决方案，通过打造时尚媒体立体营销体系，在品牌商和消费者之间实现无缝对接，建立电商时尚生态圈。 这是天猫区别于众多电商平台的新特色。就是承担起许多品牌的立体推广任务。不久以后，你就能看到，天猫2014年秋冬上新潮，天猫会给许多品牌定制时尚大片、建立专题导购、打造时装秀；为消费者提供与国际时尚界同步的时尚趋势和潮流资讯，与T台同步的品牌全网新品首发，以及“边看边买”服务。 细心人已经看到，两个月来，天猫已经跟男人装、时尚家居、时尚健康、美食与美酒、芭莎珠宝、精品等建立合作，并牵手了时尚网、许多电视频道精品栏目，比如《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》、《女神的新衣》，并且跨屏呈现。 之前，天猫甚至重金改了版，修了面，为了拉入Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等国际一大牌，真是不惜低头哈腰。现在，50多个国家的4000多个国际品牌都已进驻天猫。 这对ZARA这样的品牌真是及时雨。你知道，巨头国际影响力很大，但是在中国，普通老百姓并不太清楚。那么多卖衣服的，我平头老百姓谁管你ZARA不ZARA啊。天猫的方案等于说给它做广告了。 而且，如果没有这个环节，光指望简单落户天猫，出货也很有压力。你知道，整个中国服装行业，目前正在遭受库存危机。上半年，仅仅是服装上市公司的库存还有60多亿元。这意味着，至少到年底，都要面临消化库存的价格战。如果没有品牌推广驱动，ZARA们想打败它们，还比较难。 何况，这些库存的消化地，主要就是三四线甚至四六线，而这正是ZARA未来的重点。它在核心城市里还是不错的。 至于优衣库们的冲击，ZARA的痛楚，恐怕在心里。 当然，可供ZARA选择的平台很多，比如京东们。但是，要说服饰，天猫更牛，据艾瑞《2014Q2中国网络购物市场交易规模报告》显示，天猫市场份额占比57.3%，环比Q1增长了近7%，继续领跑B2C购物市场。实际上，目前，B2C服饰交易占比超过70%，新品促销占比也超过60%。 跟天猫合作，也不会让ZARA掉价。天猫与它的兄弟平台特点，非常吻合ZARA的商业模式，符合小量多样的特点。前几天，聚划算甚至还推出了专门的小量多样平台俪人购。ZARA不掉价的另一面，它也不会放弃官网平台，呵呵。落户天猫后，双方后台打通，出货统一，价格统一。不过，根据我的判断，跟天猫较劲，ZARA的官网恐怕会很吃力，呵呵。 错过中国市场真不是小事。麦肯锡全球研究所近期发布的数据显示，中国在线零售额将在2020年达到4200亿美元至6500亿美元，为美日英德法国市场总和。 之前，麦肯锡报告也说，全球各国IGDP中，中国电商创造的比例最高。 所以，赶个双十一，并非ZARA落户天猫的理由。这是必然的选择。
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