途牛同程口水战：商业模式是关键
2015-01-11 08:15:02   来自：中国经营报    评论：0

　　途牛和同程的口水战再次爆发，而此次战火则蔓延到资本市场更为敏感的数据层面。

　　2014年12月30日下午，途牛网CEO于敦德在其微信公众号(yudunde)上发布了题为《谈谈同程的价值观》的文章，从总出游人数、出游人数自动增长、排序不同，出游人数也不同、非默认出游人数增加呈现一定规律，以及评论大量抓取途牛等5大面列出证据，直指同程网数据造假。

　　这也是两家在线旅游商(下称OTA：Online Travel Agent)持续交战的又一个导火索。从同程指责途牛“封杀”供应商资源，到途牛质疑同程客流量数据造假，让人不解的是，在线渗透率尚不足10%的市场上，按照同程旅游公关总监张艳红的说法：“伴随在线渗透率的提升，这个行业再多容纳两家企业都没问题。” 那么为何竞争会如此短兵相接呢？

　　回溯口水战：数据造假还是“被黑”？

　　根据《谈谈同程的价值观》一文，同程网2014年12月初出游人数已经达到450万；其出境游人数有按照每两个小时自动+1的规律；诡异的是，其出游人数在不同排序方式下也不相同，“同程推荐”显示是较大数字，“销量”“价格”等方式排序则缩水很厉害；在非默认排序出游人数增加规律是3的倍数；同程网评论大量直接抓取途牛网。

　　不过，对于途牛的质疑，同程很快回应。

　　张艳红告诉记者：“我问过我们的后台技术人员，我们的数据都是真实的，今后我们还会出具一系列经过审计的业务报告。”

　　而对于“抓取途牛网站点评”的质疑，张艳红则表示：“如果造假，我们根本不会犯这种低级错误，在抄袭的时候还会把途牛的字样留在上面。我没有证据，但不知道是不是有人做过P图。”而途牛公关部负责人对上述回应也针锋相对表示，“同程造假证据确凿，会提供进一步的证据。”

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“在数据造假的问题上，两家企业中一定有一家是说谎的，目前外界还很难从透露出的消息中得出真假。但这并不妨碍人们看到在线旅游，尤其是出境游市场正在面临的激烈竞争。”

　　事实上，两家企业的这场竞争早在2014年11月份即已公开上演。

　　而这与上面的口水战一样，尚无从证实两家企业孰是孰非。不过可以肯定的是，两家企业的战火会不断升级，尤其是一票难求的邮轮业务更是成为两家企业PK的一个焦点。

　　出境游引爆OTA竞争

　　让人不解的是，两家企业相安无事由来已久，战争却为何在这个阶段爆发呢？

　　众所周知，OTA模式2011年开始兴起，并逐渐成为旅游业发展的趋势。但同样是OTA，却有很多种不同的发展路径。有的专注于线上平台的发展，只提供信息或者预订服务，不提供旅行服务，或者旅行服务与第三方合作，有的则会通过投资并购获得上游旅行社的资源。还有一些原本传统的旅行社，也会通过成立自己的线上平台，进入OTA市场，最终打通O2O的模式。

　　在业务模式上也各有不同，比如途牛一开始就定位于在线休闲旅游，其中出境游又是最重要的核心业务；同程虽然同样是在线休闲旅游，但此前主要定位于周边游市场，所以机票，酒店，门票成为外界认知的主要业务。

　　然而，就是在2014年，同程悄然地将业务阵地向出境游市场拓展，此举直接刺激了途牛的敏感地带。一方面是供应商资源面临竞争和蚕食。另一方面，同程在出境游市场规模上的迅速发展也给途牛带来了新的挑战。同程出境游事业部CEO柳青在2014年年底向途牛公开发出的一封《挑战书》中表示：“同程旅游将用12个月的时间从业务规模上全面超过途牛出境业务，2015年将服务超过100万人次，并且投入少于途牛。”

　　说白了，同程将出境游业务的拓展伸到了途牛赖以安身立命的业务上，所以，途牛的内部人士才会告诉记者“战火已经烧到了家门口”。

　　剑指资本市场？

　　不过，值得注意的是，在出境游市场上分享蛋糕的企业无以数计，市场也非常分散。张艳红就告诉记者：“仅仅是出境游的邮轮业务，2014年的数据是50多万人次，而途牛和同程加起来也不过8万多人次。”但为什么这场PK却会在途牛和同程之间上演呢？

　　显然，问题的答案绝不仅仅因为两家都是江苏企业。这还要从商业模式的竞争角度来看。

　　事实上，一直以来，途年的业务战略都非常清晰，在于敦德看来，真正决定战争胜负的，是差异化的纵深战场。因此，途牛的商业模式在战略上的体现就是要专注于非标准，高客单价的出境游业务。

　　显然，差异化的市场策略帮助途牛在过去几年里获得了快速的发展，但是，同程在出境游市场的介入却打乱了其既有的战略部署，让原本的蓝海正在变成同质化竞争的红海。

　　不仅如此，在外界看来，同程的商业模式并不是特别清晰，这也让其遭遇到市场质疑。比如，在两家企业的口水战伊始，就有声音质疑同程此前景区门票业务碰壁，进而战略转型出境游，尽管口水战中也有回复显示“这是业务多元化，而非战略转型”。

　　“我们只要从100个用户中转化出1个用户提供出境游服务，就可以达成2015年100万人的业务目标。”张艳红表示，“途牛目前缺少导流入口，需要大量的广告，这种广告不能停，一停下来其业务肯定会受到巨大影响。”

　　不过，途牛上述负责人对此说法却不以为然，“同程依靠低价门票刷无线下载量的行为，不仅不会对其产生品牌上升的积极影响，反而会因自身问题产生负面效果。同程的无线成绩和途牛完全不在一个层面上。”

　　而对于两家都在美国上市的企业来说，针锋相对的口水战或许也有着更多的“资本”意味。业内人士就对本报记者表示：“在线旅游消费拥有巨大的市场潜力，但却需要企业前期的大量投入，无论是推广品牌还是导入流量，都需要大量的资本沉淀。说白了，就是烧钱。所以在融资过程中，投资者最为看重的要么是企业在整个产业链上占有的资源，要么就是企业所能达到的业务规模或者市场份额。”

　　以此逻辑来看，途牛和同程之间的“礼尚往来”也就不难理解了。不过到底谁的资源和数据更有价值，哪一个商业模式更值得青睐，这肯定不会是“口水战”能够赢回来的。(屈丽丽)