何勇：互联网浪潮下营销重在透明和参与感
2015-01-09 07:00:02   来自：南方都市报 微博   评论：0

　　全智贤、金秀贤、金宇彬、陈坤、吴莫愁、陈晓、张亮……一直走草根营销路线的肯德基今年在品牌营销中罕见地“星光熠熠”。“过往肯德基很少使用明星，但这不代表肯德基排斥明星，我们只是想用得恰到好处。”在出席南都2014中国营销盛典时，肯德基企划副总裁何勇绘声绘色地讲着肯德基去年的营销创新。

　　在肯德基这种创新的背后，是时代的变化：网络时代消费者的选择更多，娱乐内容也更多，企业需要不断创新，打破传统。“消费者跑得太快，这要求企业在做营销时更透明，让消费者有强烈的参与感。”何勇指出。

　　娱乐营销不仅仅是卖明星

　　事实上，明星代言在快消品领域并不少见。以明星提升品牌形象，这是很多企业打的算盘，但肯德基在这之外，似乎想得更为远。“营销是完整的概念，而不仅仅是卖明星。”何勇认为。

　　这一点，在肯德基去年诸多线下活动上可见一斑。比如在“炸鸡大P K”的活动中，肯德基起用了陈坤和柯震东分别代言吮指原味鸡与黄金脆皮鸡这两款产品。除了传统的代言广告，肯德基还涉及了很多创意活动，让不同的产品进行PK，然后在线上、线下针对消费者发动疯狂的票选，打破了由商家决定产品去留的传统，让消费者决定这两款产品究竟谁去谁留。

　　“我们发现这样运作之下，粉丝的热情被极大地激活了。”何勇指出，以前是消费者被动地接受企业的营销策略，现在肯德基把消费者当成自己的好朋友，让他们共同参与品牌的构建。消费者可以在网上投票、辩论，这是一种生态圈。让明星的影响力、产品的吸引力和粉丝对明星与对产品的爱很自然地融合在一起。

　　何勇指出，肯德基一个最大的收获是，消费者参与感极大地增强了。肯德基自己做的消费调研显示：现在消费者觉得肯德基变得更年轻，更贴近时代了。

　　互联网浪潮下营销要重透明和消费者参与

　　在肯德基史无前例地启动明星营销的背后，快消行业的营收模式已经发生了巨大的变化，因为在互联网的浪潮下消费者变了。

　　“以前消费者信息渠道比较少，所以企业都习惯了一个产品出来后，先是打电视广告，然后销售，让消费者购买。这样的传统营销模式在互联网时代需要被改变，信息渠道的爆炸让消费者变了，消费者拥有了更多的选择方式，同时也有了更多的想法：消费者会想你跟我有什么沟通，我为什么要给你的产品而不是别家的产品埋单。”何勇认为，这将考验企业的创新和整合能力。在何勇看来，同样的资源，以前只做一件事就行，现在要考虑如何能做十件事。

　　这样一种变化之下，何勇认为，企业在做营销时，需要更透明，需要让消费者有强烈的参与感。

　　采写：南都记者 黄丽嫦